Autor Raúl Peralba

Este libro contiene ideas muy valiosas para un emprendedor o emprendedora aunque está dirigido a directivos y empresarios. Contiene un profundo y valioso conocimiento sobre la empresa y el mercado y rompe buena parte de los tabúes e ideas preconcebidas sobre lo que es la competitividad y cómo se alcanza. Si nos preguntaran cual es el mejor producto responderíamos algo así como el que tiene más calidad a mejor precio. En cambio, Raúl Peralba afirma y defiende que El mejor producto es aquel que más individuos de un mercado piensan que es el mejor. Esta idea tan sencilla y radical se ancla en los procesos mentales más que en los conductuales (y mucho menos teóricos) a los que estamos acostumbrados.

El autor nos invita a comprender que ahora el campo de batalla es la mente de los clientes. Conocer las estrategias y las tácticas que funcionan para ganar la batalla de las ideas es lo que diferencia los proyectos y emprendimientos exitosos de los no exitosos. Las reglas del juego han cambiado definitivamente.

He aquí algunas de las ideas más poderosas del libro:

UNO: ¿Qué ha cambiado tanto?

Hasta hace unos pocos años, las cosas han funcionado sin mayores problemas. Desde los inicios de la humanidad los que ofrecían algo que los demás no tenían y podían necesitar o desear eran los que controlaban la situación. Con mercados insatisfechos, con muchas necesidades o deseos primarios pendientes de resolver, todo el mundo estaba ávido de tener una oportunidad para intercambiar su dinero o recursos por algo que le hiciera falta. Todo venía bien, cualquier cosa que se ofreciera alguien la compraba.

Por ello se fue generando la creencia -que aún permanece y que es la causa de esa miopía que hay que curar – de que si es bueno todo se vende.

Pero ahora los clientes potenciales tienen sus necesidades primarias ya resueltas y han comenzado a dosificar sus necesidades y deseos. No nos necesitan para nada, pueden vivir sin nosotros. Y los clientes son como son, no como nos gustaría que fueran. Hay que respetarlos y aceptarlos. Entre otras razones porque son ellos los que ‟pagan las facturas‟ y por tanto, nuestro salario o nuestro beneficio, según seamos empleados o dueños del negocio. Por eso compran los vehículos todoterreno para la ciudad y comen helados con mucha nata, aunque estén a dieta.

En los negocios antes era como jugar al golf, solos frente al campo (mercado). Si contábamos con los recursos necesarios y la habilidad suficiente ganábamos. Competíamos con el campo, nadie interfería en nuestro juego, teníamos toda la información, se podía prever la siguiente jugada, había tiempo para decidir y, si lo hacíamos bien, el resultado iba a ser bueno.

Ahora no es así. No estamos solos especialmente en los mercados maduros, que son los de mayor capacidad de compra. Es un esquema de ‟suma cero‟, clientes escasos y muchos tratando de atraerlos. Si alguien gana, otros tienen que perder. Ya no es el golf, se parece mucho más a una partida de ajedrez, aunque múltiple, con varios jugadores intentando ocupar y defender una parte del tablero. No estamos solos, otros interfieren nuestro juego, no tenemos toda la información (sobre todo de los rivales), no se puede prever la siguiente jugada, no hay tiempo suficiente para decidir y cuando se mueve una pieza otro, u otros, responden. Y esa respuesta no va orientada sólo a mejorar su posición, intentan debilitar la nuestra.

fuente: stockphotosforfree.com

fuente: stockphotosforfree.com

En este nuevo entorno competitivo de ámbito global la clave de una estrategia eficaz es orientarse al competidor. Orientarse al cliente ya no es una estrategia competitiva, todos lo hacen y los clientes dan por supuesto que todas las empresas lo tienen que hacer.

El error de no entender algo tan simple como que la competencia es una guerra de percepciones hace fracasar a miles de emprendedores todos los años. La percepción es la ‟realidad‟. Todo lo demás es una ilusión.

La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: la eficiencia operativa y la diferenciación percibida, la imagen que se transmite. Para los compradores la imagen que perciben es su realidad que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas”

La única forma de ser competitivo en un mundo saturado de ofertas de todas partes, de productos técnicamente iguales, es descubrir cual pueda ser la idea que nos diferencie en la mente de los clientes, que les haga percibir que nuestra propuesta es mejor que la de los competidores. Diferenciación es la clave.

Hay tres tipos de personas:

Las que se preguntan qué ha ocurrido, las que observan cómo ocurren las cosas o las que hacen que ocurran las cosas. Hay que intentar ser alguien del tercer grupo.

La mente es donde se compite. Es, pues, en la mente donde los clientes potenciales comparan y deciden si un producto es mejor o peor que otros que le ofrecen algo parecido. La objetividad, en su calidad de desinterés personal o desapasionamiento, no existe. El mejor producto es aquel que más individuos de un mercado piensan que es el mejor.

La imagen es la realidad

La realidad sobre lo que los seres humanos toman sus decisiones es lo que cada uno se ha construido en su propia mente. Lo importante para quienes quieren influir en esa decisión es emitir las señales adecuadas para que el resultado final sea favorable. Queda claro, pues, que la decisión de un cliente de comprar o no estará condicionada por la imagen que haya construido en su mente más que por la realidad objetiva que puede ofrecer el producto, servicio, empresa, ciudad, país o persona.

No se trata, entonces, de una competencia de productos, sino de una competencia entre aquellas percepciones e imágenes que se han podido o sabido construir en la mente de quienes deciden o recomiendan.

Las 4 ‟pes‟ en la mente de los clientes

El producto es sinónimo de beneficio: en realidad para los clientes los productos o servicios son medios, más que fines.

El precio es sinónimo de valor: para un cliente lo realmente importante es la contraprestación que recibirán por lo que paguen.

La distribución es sinónimo de comodidad: tampoco les importa a los clientes lo largo o complicado que pueda ser el recorrido entre el centro de producción hasta el punto de compra. La comodidad se refiere a poco esfuerzo físico para acceder a productos tangibles y poco esfuerzo mental para bienes intangibles: servicio, tecnología o know-how.

La promoción es sinónimo de diferenciación. La imagen en la mente debe ser clara, diferenciada y más atractiva.

*Todos los textos han sido transcritos literalmente del libro de Raúl Peralba

Sobre el autor

Raúl Peralba es un hombre sencillo y cercano, curtido en mil grandes batallas. Destacaría (en lo profesional) dos cosas; UNA: su asombrosa clariviencia en el potencial de los conceptos que expone en este libro, y DOS: la energía e ilusión que invierte en aplicarlo en los proyectos y organizaciones que tienen el lujo de contar con el.

Raúl Peralba tiene la (exclusiva) cualidad (y lo lleva haciendo más de 40 años) de asesorar virtuosamente lo mismo a grandes corporaciones como puede ser un Repsol o la Organización Mundial del Turismo, como a organizaciones más pequeñas que quieren “ganarse la mente de sus clientes” y ser más competitivas. Es una de esas personas capaz de modificar y hacer tambalearse los esquemas mentales y hacer que lo complejo se vea con nitidez y como algo sencillo.

Se puede contactar con Raúl Peralba en su Web: www.positioning.ws o en su perfil de Linkedin.

fuente photorack.net

fuente photorack.net

Estamos ante un hecho importante. Por primera vez se ha constatado que los consumidores basan sus decisiones de compra en motivos diferentes a las características del producto o del servicio. Motivaciones y preferencias basadas en valores que defienden y demandan, por encima de cualidades como el precio, la funcionalidad o el diseño, más en sintonía con valores y preferencias de la sociedad de hoy en día. Pese a las empresas que o bien no se han dado cuenta, o bien prefieren seguir tratándonos como a idiotas (sólo hay que ver los anuncios y programas de tv), las reglas de juego en los procesos de decisión y compra están cambiando y por tanto en el crecimiento o decrecimiento de los negocios. El consumidor tiene la última palabra sobre lo que funciona y lo que no funciona. El consumidor, (tú y yo) es quien en última instancia determina y perpetúa los gustos, las preferencias y tendencias. Y quien en última instancia hacemos que una marca triunfe o fracase.

Pero el consumidor está dejando de ser el idiota al que las marcas pueden engañar con un anuncio televisivo o la imagen de un famoso enunciando las bonanzas de un producto que no ha probado (y seguro que ni siquiera utilizaría aunque se lo regalasen). Los consumidores se están volviendo conscientes.

¿Pero conscientes ante qué?

Conscientes ante el poder que representan y lo que las empresas deben hacer para convencerles. Los consumidores conscientes son quienes en cada decisión de compra, evalúa y aplica unos principios en los que cree y defiende. Y que con cada decisión que toma altera el valor de una empresa (aunque sea el comercio del barrio).

Es un consumidor informado que busca o se interesa por la información relacionada con los objetos de consumo, desde las variables más elementales de utilidad, como calidad, precio, satisfacción de necesidades específicas, garantías; a elementos menos inmediatos, como la valoración de otros usuarios, el impacto en la salud del producto, los procesos de producción, las materias primas empleadas, las condiciones de trabajo en la producción o el impacto ambiental. Lo que hace diferencial a este consumidor consciente con respecto a generaciones anteriores es la disponibilidad y organización de la información. El consumidor tiene la capacidad de influir a otros usuarios reales y potenciales mediante sus opiniones, elogios, críticas y denuncias a través de internet y redes sociales, pudiendo llegar a millones de usuarios en todo el mundo. Este fenómeno, en un entorno competitivo, concede al consumidor un poder sin precedentes.

Y es que más allá de los atributos y beneficios inherentes a los productos (que tienden a convertirse en commodities, es decir, son beneficios y placeres que tienden a igualarse los unos con los otros), las personas buscamos otra serie de valores intrínsecamente ligados o no al producto, pero que para nosotros son los suficientemente importantes como para elegir entre ellos. Por ejemplo, yo elijo la leche que consumo por el hecho de que la producen ganaderos cercanos a la localidad donde vivo (Slow Food), no porque sea de mejor calidad, ya que todas las leches son prácticamente igual de buenas.

¿Pero cuando se puede hablar de fenómeno?

Baste decir que por primera vez en la historia del Informe Forética (Consejo de Administración de CSR Europe) los atributos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) superan a los de mercado en la elección de un producto o marca. Es decir, por primera vez en la historia el consumidor elige aquello que compra no por su naturaleza como producto, sino por los valores que representa o promociona.

Atributos de la buena empresa

Argumentos del consumidor para la elección ante una compra

El consumidor consciente entiende que las empresas representan una parte esencial de la sociedad a la que ellos pertenecen, ¿cómo van a favorecer (a través de la compra) algo que representa lo peor en una sociedad?

Por pura lógica apoyamos aquello de lo que nos sentimos orgullosos ante aquello de lo que nos avergonzamos o rechazamos. Las marcas-empresas (al igual que las personas), se han vuelto entidades con alma, con una misión y una razón de ser más allá de vender muchos productos. Su interés no estriba tanto en su función primordial de producir o vender que damos por hecha, sino en el valor que retornan a la sociedad que las permite desarrollarse.

Las empresas se han convertido y se perciben como entidades importantes de la sociedad, y como tal “heredan” una serie de responsabilidades, derechos y deberes como los de cualquier organización sea pública o privada. Bajo este rol rinden diariamente cuentas ante sus mejores avalistas, los consumidores, que harán que mermen o prosperen en función del valor que aportan.

En cada decisión de compra que pone en marcha un ciudadano las empresas se juegan su futuro. Cada día, cada hora, cada minuto es una final que ganan o pierden y que les aleja o acerca a su declive como organización. Por eso vemos anuncios de lavadoras que muestran los trabajadores de sus fábricas, energéticas que hacen de su logotipo hojas de árbol o cadenas televisivas que hacen campañas como 12 meses 12 causas.

Las empresas ya no son sólo fábricas o almacenes y buscan su función “social” como el resto de individuos de esta sociedad. Enriquecerse sin más ya no se ve como algo lícito. Esto ya no va de generar dinero, sino de generar valor. Quien más valor aporta más opciones tiene de ser elegida por el consumidor de entre el resto de opciones.

Con cierta razón se puede argüir que la mejor opción es dejar de ser consumidores, pero el equívoco está en lo que significa ser un consumidor (una persona u organización que demanda bienes o servicios); a lo que es un consumista (acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales). Se me antoja complicado dejar de ser consumidor, para ello debiéramos ser autosuficientes, lo que es bastante irreal e ineficiente; pero tal vez muchos consideren la posibilidad de dejar de ser tan consumista y este artículo sobre las 9 maneras de no caer en el consumismo le ayude.

Cuando la falta de coherencia se vuelve en su contra

Ante este escenario las marcas se están moviendo hacia la promoción de sus valores sociales. Cuando la divulgación de sus valores sociales es una mentira, un concepto vacío, un acto marketiniano con afán de venta ocurren sucesos sorprendentes como los hechos acontecidos con Coca-Cola en 2014.

La falta de coherencia es uno de los errores que más caro se pagan hoy en día. Se podría decir que es preferible no hacer nada a decir que haces sino es cierto. Parece elemental pero es práctica generalizada de empresas y profesionales que con visión cortoplacista anteponen los objetivos económicos a los valores éticos más elementales.

Que el consumidor de hoy en día no es idiota ya lo hemos dicho varias veces. Y además está hiperconectado. El boca a boca en conjunción con los smartphones y las redes sociales es un fenómeno global que representa para las empresas un arma de doble filo. Un fenómeno capaz de afiliar a ritmos vertiginosos consumidores hacia los proyectos valiosos y condenar al exilio a los proyectos vacíos de contenido o engañosos.

La información (sobre todo las malas noticias) se propaga a la velocidad de la luz. El dicho popular se pilla antes al mentiroso que al cojo cobra importancia de ley universal, una ley que algunas empresas tratan de saltarse a la torera provocando que aquello por lo leal que predicaron: la igualdad, la verdad, el empleo, la transparencia se les venga encima destruyendo todos los esfuerzos y avances realizados y más allá, perjudicando su imagen hasta límites insospechados.

Casos como el de Coca-Cola que quiso adueñarse de uno de los valores más compartidos por los seres humanos como es la alegría toda vez que sembraba en 2014 un reguero de desolación y tristeza en España con el despido de más de 1.000 trabajadores reportando unos beneficios más que considerables.

Esta decisión de Coca-Cola que responde meramente y de forma exclusiva a los objetivos estratégicos de su negocio, puede resultar chocante por sus consecuencias si tenemos en cuenta la filosofía que la propia marca siempre nos ha intentado transmitir, y donde las personas y su felicidad siempre han sido lo más importante. Y sobre todo si tenemos en cuenta la opinión de quienes no entienden cómo Coca-Cola puede cerrar una planta que da beneficios. Leer artículo

Ya ¿y a mi qué?

Como profesional independiente, emprendedor o empresario debes de saber que las motivaciones principales de tus clientes para elegir un producto o un servicio han cambiado. Si existe alguien tan bueno como tú (siempre los hay), fomentar, representar y respetar ciertos valores que la sociedad de hoy en día demanda representa una ventaja competitiva y una oportunidad para tu proyecto.

Las empresas encuentran cada vez más dificultades para lograr beneficios con prácticas abusivas o destructivas. Y cada vez más dificultades para engañarnos y mentirnos.

Como persona consumidora has de saber que la conciencia no es una meta ni un camino, es un estado mental para el que no hay que hacer nada salvo tomar la decisión. La información está ahí, la comunicación se ha democratizado y se ha vuelto horizontal (no hay ningún peaje por enterarnos de la verdad), la decisión de comprar o no comprar un producto tiene un impacto definitivo en el mundo, es por tanto un acto que hay que realizar consciente del poder que representas.

Fuente: Informe Forética 2015 sobre el estado de la RSE en España


Fuentes relacionadas:

Fuente: Cristian Velarde Foto natural realizada en el monte Kolitza (Balmaseda, País Vasco) en Enero de 2014

Foto: Cristian Velarde

Los retos a los que se enfrenta la humanidad en este incipiente siglo XXI son mayúsculos, pero también es mayúscula la preparación, la actitud y la conciencia de unas personas (por ahora desconocidas) que se ocupan de ellos. No son políticos, ni grandes empresarios; no tienen abultadas cuentas corrientes ni una red de contactos importantes. Algunos no pisaron la universidad y los hay incluso que fueron rechazados en diversos empleos por falta de competencias. Son los denominados Emprendedores Sociales, una “casta” de visionarios que anteponen las reglas que imponen las necesidades de la sociedad a las reglas que imponen los mercados bursátiles.

Esto va de retos

Es cierto que en ninguna época como en la actual los retos son de tal envergadura y complejidad. No en vano muchos científicos y entendidos piensan que la continuidad del planeta está en juego. Problemas (no ya retos), de índole medioambiental (cambio climático), de índole social (superpoblación, movimientos migratorios, envejecimiento, pobreza…), de índole cultural (globalización, depredación de las indentidades, formas de vida y de cultura de los pueblos). Pero esta es sólo la media visión (la institucionalizada, la del miedo), la otra media habla de transformaciones sociales participativas, toma de conciencia masiva, prevalencia de los valores humanos sobre los económicos, sistemas de organización más justos, un nuevo orden… y por supuesto una nueva generación de personas llamadas a romper los viejos paradigmas mentales.

Nos guste más o menos, este es el contexto en el que nos ha tocado vivir, y por lo tanto estos son los retos que tenemos que afrontar como individuos de una sociedad global. Para afrontar “creativamente” (o al menos para tener una #coordenada estable sobre la que teorizar) nos hemos inventado y acuñado el término Innovación Social, disciplina que se ocupa de tratar de resolver estos problemas.

Podríamos resumir que la innovación social es algo así como el arte de pensar y diseñar soluciones diferentes para problemas y desafíos de la sociedad actual. Tan simple como esto. Y aquí cabe de todo: innovación tecnológica, comunicativa, metodológica, ideológica, de concepto.

RETOS SOCIALES

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SOLUCIONES TECNOLÓGICAS Y DE CONOCIMIENTO

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INNOVACIÓN SOCIAL

 

Lejos de ser una moda, la Innovación Social es uno de los pilares sobre la que aspira a sostenerse la economía!! de algunos continentes como Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. En su estrategia Horizont 2020, Europa destinará 1/3 del presupuesto de los 76.880 Millones de € a proyectos que reúnan los ingredientes de la innovación social, es decir: soluciones nuevas y diferentes para resolver problemas y necesidades de Europa, a los que han denominado retos sociales, y que esperan que resuelvan de forma colaborativa emprendedores, empresas, universidades y centros de investigación en alianzas multidisciplinares internacionales.

En sintonía con esto y para quien esté interesado/a, recomiendo un libro (imprescindible y delicioso) que no explica cual es la estrategia actual de todos los países y continentes, pero sí explica con precisión y clarividencia las raíces de tales estrategias en los diferentes lugares del mundo. Y es una base de conocimiento fundamental para emprendedores sociales, ya que sienta las bases de la desigualdad, la injusticia, así como de la sabiduría para comprender los círculos virtuosos de la prosperidad y el desarrollo.

 

Daron Acemoglu, James A. Robinson

Daron Acemoglu, James A. Robinson

La incertidumbre

La incertidumbre es la otra gran cualidad que ocupa más espacio que ninguna otra (sobre todo en la mente de las personas) de nuestros días.

Esta incertidumbre (miedo para algunas personas, oportunidad para otras), junto a la irrupción de nuevos factores propios de la nueva Era Digital, Tecnológica y del Conocimiento, ha provocado la quiebra de los viejos modelos productivos y organizativos y la muerte de las grandes factorías, para dar paso a pequeñas estructuras más ágiles, rápidas, flexibles y eficaces: la PYME.

Para darnos cuenta de este fenómeno, decir que las PYME representan el 97% de todas las empresas del mundo (el 99,9% en España).  Y dentro de estas el 53% son micropyme sin asalariados (autoempleadores)

Retrato PYME España 2014

Retrato PYME España 2014

La diferencia básica entre un autoempleador y un emprendedor es la predisposición o no a crear negocios que generan empleos y parte básicamente desde la ideación del negocio. El autoempleador diseña una empresa para sí mismo (y como mucho para un par de acompañantes), mientras que el emprendedor piensa y diseña su proyecto para crecer más allá de la dimensión de uno mismo. Freelance, autónomo, profesional independiente no significa los mismo que emprendedor (alguien que se echa la manta a la cabeza y se enreda en un proyecto con aspiración de crecer hasta lo máximo que la vida y las circunstancias le permitan).

Otra confusión típica respecto a los emprendedores sociales es que deben ser como las ONGs, asociados a falsas cualidades como la generosidad, el altruismo y en última instancia la gratuidad.

¿Qué es un emprendedor/ra social?

Un Emprendedor o Emprendedora Social son aquellas personas que ya están concibiendo sus proyectos de empresa y negocio bajo la premisa de aportarle valor a la sociedad (o al menos un impacto positivo como misión fundamental), en contraposición a los empresarios clásicos que ponderan el rendimiento económico por encima de todo lo demás (aunque luego lo donen a la caridad). Hablamos de enfoque que viene a condicionar lo que viene después.

Un Emprendedor o Emprendedora Social no es una ONG, ni tiene por qué financiarse con ayudas donativos o subvenciones. El emprendedor social busca la creación de una empresa o proyecto con un modelo empresarial que proporcione viabilidad financiera y sostenibilidad, bajo una visión de empresa cuyo producto o servicio representa un bien o una mejora para la sociedad, le resuelve un problema o le satisface una necesidad.

El emprendedor social sabe que las ventas condicionan la producción y no al revés, o lo que es lo mismo, se produce (o da servicio) de lo que se vende/se usa. Y es que en los retos sociales aunque haya alguien que pague, se habla de usuarios o beneficiarios más que de clientes, pero viene a ser lo mismo. Sin demanda (necesidad) no tiene sentido crear, distribuir, conectar, comunicar o capacitar.

A veces el servicio no obtiene una rentabilidad per se, pero sí todos (o la inmensa mayoría) tienen detrás una estructura empresarial mínima que logre la viabilidad organizacional y económica del modelo.

¿Por qué se habla tanto de los emprendedores sociales?

Son muchos e importantes los motivos por los que se habla de ellas y ellos, y es que la economía social y todavía más el emprendimiento social ha irrumpido de forma notable en todos los países de Estados Unidos y Europa, así como en buena parte del mundo, destacan por sus políticas y proyectos de emprendimiento social Colombia, Chile, Japón…

Los motivos son:

  1. Es una figura con un rol muy importante por el servicio social que representan: solucionan problemas sociales importantes (algunos estratégicos), generan desarrollo económico, puestos de trabajo, etc…
  2. Las instituciones les premian y los medios de comunicación realzan sus gestas con titulares grandilocuentes:
  3. Arrastran con su ejemplo y su servicio a gran cantidad de personas: porque normalmente se basan en alcanzar masas críticas de usuarios muy importantes
  4. Suelen ser empresas o proyectos con modelos de negocio disruptivos que aspiran a cambiar el orden establecido, y que generan tanta simpatía como animadversión.

Son portadas de los periódicos ejemplos como el de Uber.com (prohibida en España), intercambiodecasas.com, etc… todas las denominadas de consumo colaborativo. O ejemplos como el crowdfunding para la financiación colectiva con fuerte regulación (sobre todo en España donde vamos de mal en peor) por el alto riesgo percibido por la banca tradicional.

Cada día aparecen nuevos emprendedores sociales (nuevas razones) para comprender el alcance de este fenómeno. Cada día nacen decenas de nuevas plataformas surgidas de ideas algunas brillantes, otras locas pero todas con el potencial del cambio en su filosofía, y con personas detrás, emprendedores y emprendedoras sociales más preparadas técnica, empresarial y moralmente. Por eso es tan importante abrazar el cambio con optimismo sabiendo que el miedo es sólo miedo: un pensamiento.


Fuentes de consulta y referencias: